TU PROPOSICIÓN DE VALOR

Tu proposición de valor al mercado va más allá del producto o servicio que deseas vender.

Tu proposición es el resultado de la combinación de las herramientas de mercadeo conocidas como “Las cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción.

El producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles diseñados para satisfacer necesidades y deseos del mercado meta.

Es indispensable ser cuidadoso a la hora de ofrecerle un servicio al usuario, pues, con frecuencia, los emprendedores tienen muy buenos conocimientos técnicos y sienten que esos conocimientos pueden ser el valor agregado o diferenciador de lo que ofrecen.

Sin embargo, hay que ser cautelosos y entender que una buena competencia técnica sin un excelente servicio al cliente no es la mejor oferta.

El precio debe establecerse en función de los costos, la oferta de la competencia, el posicionamiento de la marca y la sensibilidad de los clientes.

La plaza se refiere al sistema de distribución del producto o servicio, para garantizar una entrega conveniente al cliente.

La promoción es el conjunto de herramientas que comunican la oferta al mercado, como la publicidad, el mercadeo directo, las relaciones públicas y las ventas.

EL PRODUCTO

En tu gestión de mercadeo deberás tomar diferentes decisiones relacionadas con las cuatro herramientas de mercadeo; comencemos por el producto.

En primer lugar deberás definir los atributos relevantes, tangibles o intangibles, de tu producto, tales como la calidad, las características funcionales, los ingredientes y las partes que componen el producto o el proceso del servicio.

Cuando hablamos de lanzamientos de productos o servicios, los expertos han encontrado que ocho de cada diez fracasan después de pocos años.

Asimismo es necesario establecer cuánta variedad ofrecerás, en términos de la amplitud de la cartera o número de productos o líneas que manejarás.

En algunos casos, la variedad es un factor fundamental para competir con un producto tradicional pero ofrecido con una calidad excelente.

Una particular atención se merece el empaque, es decir, los elementos que representan tu producto, tales como la combinación de colores, los materiales, la funcionalidad o los tamaños.

Si se trata de un servicio debes atender a los perceptibles, es decir, elementos que den una idea a los consumidores del servicio que van a recibir, tales como las personas, el espacio físico y otros elementos tangibles.

Desarrollar y lanzar al mercado tu producto o servicio requiere particular atención a los detalles y mucha perseverancia; si no lo haces, puedes fracasar.

Thomas Edison, quien en su vida patentó más de mil ideas e inventos y que contribuyó a poner las bases de la industria eléctrica, era también conocido por la cantidad de pruebas que realizó y de errores que cometió antes de lograr sus éxitos.

Las principales razones del fracaso son:

La ausencia de beneficios diferenciadores es decir, que no se ofrezca nada distinto a lo que ya existe en el mercado, la escasa satisfacción de los deseos del consumidor, porque los atributos del producto no responden a las expectativas del mercado; la sobrestimación del tamaño del mercado porque se calcula con demasiado optimismo la demanda y la capacidad productiva y de comercialización; un posicionamiento incorrecto o borroso, que haga que el producto no logre un espacio significativo en la mente del consumidor, un precio incorrecto, que puede ser demasiado alto e inasequible, o demasiado bajo y que por ello comunique baja calidad; una distribución inadecuada que haga que el producto no se encuentre en el canal en el que el consumidor desea adquirirlo; y por último, una promoción insuficiente, es decir, que el esfuerzo de comunicación no haya sido efectivo.

Con esto en mente, será más fácil que evites errores y que te mantengas atento a las dinámicas del mercado.

EL PRECIO

La siguiente decisión de la mezcla de mercadeo es decidir el precio.

El precio debe cubrir las necesidades operativas de la empresa, es decir hacer frente a los costos y lograr la rentabilidad deseada.

Sin embargo, no puedes basarte únicamente en criterios internos.

Para tener una visión más clara de cuál es la estrategia de precios que debes seguir, debes evaluar la disposición a pagar del cliente conjuntamente con la capacidad de respuesta de los competidores.

Puedes seguir tres posibles estrategias de precios.

La primera es el descremado, que consiste en fijar tus precios por encima de tu competencia. Esta estrategia se justifica cuando tu producto tiene una calidad superior y un posicionamiento acorde con ella.

La segunda es la estrategia de paridad.

Con ella, tus precios son iguales o parecidos a las ofertas comparables, como sucede en muchas categorías de consumo masivo, en las que el precio se convierte en un factor de calificación para estar en el mercado, y la competencia se basa en diferenciarse mediante los atributos, los beneficios, los servicios y la comunicación.

Por último, puedes seguir la estrategia de la penetración: es decir, decides que tus precios sean más bajos que tu competencia, con el fin de incentivar a tus clientes a que prueben tu producto y a que lo compren. Esta estrategia es útil en la etapa de lanzamiento, pero debes asegurarte de que no afecte la percepción de calidad de tu oferta.

LA PLAZA

También es importante que pienses en la plaza, es decir en cómo distribuir tu producto o servicio.

Para esto, deberás diseñar la estructura de tu canal de distribución y quiénes son los posibles intermediarios en el canal.

Según el tipo de cobertura, el servicio y el control que deseas mantener en el canal, puedes escoger entre tres tipos de distribución de tu producto o servicio.

La distribución exclusiva se justifica para productos de mucho valor agregado, que exigen un servicio de calidad y un precio de descremado.

Este es el caso de los servicios tecnológicos de marcas como IBM o Microsoft, en los que los emprendedores que participan en la cadena de comercialización y entrega deben hacerlo de manera exclusiva, para garantizar el grado de servicios exigido por la corporación que transfiere el conocimiento técnico y brinda asesoría en procesos específicos.

La distribución selectiva se utiliza con frecuencia para productos o servicios especializados, como artículos deportivos o de moda, en los que la marca debe ser manejada en un espacio adecuado y compatible con su imagen.

Este tipo de distribución permite que los intermediarios tengan un cierto control de la distribución, pero ofrece mayor cobertura.

Si tu producto es de consumo masivo, es necesario pensar en la distribución intensiva, cuya cobertura es más amplia.

No subestimes la dificultad de negociar con canales masivos como cadenas de supermercados, acostumbrados a tratar con grandes corporaciones que ofrecen volúmenes y condiciones difíciles de lograr para un emprendedor.

Por último, piensa en la promoción que le darás a tu producto o servicio.

LA PROMOCIÓN

Por último, piensa en la promoción que le darás a tu producto o servicio.

¿Cómo se enterará el consumidor de la existencia y los beneficios de tu producto o servicio? De acuerdo con la respuesta, determina los objetivos de mercadeo, la audiencia objetivo, el mercado y su medio.

REFLEXIONA

¿Cómo se enterará el consumidor de la existencia y los beneficios de tu producto o servicio? De acuerdo con la respuesta, determina los objetivos de mercadeo, la audiencia objetivo, el mercado y su medio.